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La concurrence musicale était très faible ce vendredi 20 mars. Et pour cause : BTS est revenu dans la course, tel un bulldozer prêt à tout écraser sur son passage. Des records aux chiffres de ventes astronomiques. Car après une pause de trois ans et demi pour que les sept chanteurs puissent effectuer leur service militaire obligatoire, le plus célèbre groupe de K-pop organise son comeback avec des moyens XXL : nouvel album et concert gratuit géant à Séoul avant une immense tournée mondiale. Logique quand on sait que le septuor génère environ 3,25 milliards d'euros par an en Corée du Sud, soit entre 0,2 et 0,3% du PIB du pays !

Depuis vendredi, les millions de fans de l'ARMY peuvent donc écouter "Arirang", dixième opus studio de la bande. Sauf qu'au bout du premier week-end d'exploitation, le bilan est plus contrasté que prévu. Dans les chiffres, c'est indéniable : le retour de BTS est un carton plein. Le groupe a signé le meilleur démarrage de l'année sur Spotify (devant le dernier Harry Styles !) avec 110 millions d'écoutes en streaming en 24 heures, tout en écoulant 3,98 millions d'exemplaires de l'album dans le monde sur la même période. Soit un record absolu pour BTS - bien aidé par de nombreuses versions physiques du disque, dont une spéciale par membre.

"Ça manque d'originalité, ce n'est pas du BTS"

Dans les faits, ce retour événement, le plus attendu de l'année, n'est pas aussi brillant qu'espéré. Car depuis sa mise en ligne, bon nombre de fans se disent déçus de ce nouvel album, qui marque un virage plus rap pour le groupe, avec des sonorités clivantes comme le déjà décrié "Hooligan". « C'est donc réellement la fin... », « Je n'accroche pas du tout », « J'ai pas l'impression de les avoir retrouvés, on ne dirait pas trop eux » écrivent certains admirateurs sur X. « Je n'ai pas reconnu leur empreinte musicale » se désole une fan française depuis 2018, comme le relaient nos confrères du Parisien : « Ça me réconforte de ne pas apprécier l'album car je n'ai pas eu de place pour leur concert à Paris en juillet. Je n'ai pas dépensé 300 euros pour rien. (...) Mais je ne me reconnais plus dans leurs chansons, surtout avec cet album ».

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D'autres se désolent du fait que les Sud-Coréens essaient de « s'internationaliser », en faisant notamment appel à des producteurs comme Diplo, Mike Will Made It, Flume ou Kevin Parker (Tame Impala). Alors que le mot "Arirang" est emprunté au folklore coréen, le lead single "Swim" est entièrement interprété en anglais. Un détail qui en dit long : « On dirait un copier-coller d'autres groupes de K-pop qui sont plus jeunes, c'est dommage car ça manque d'originalité. Ce n'est pas du BTS pour moi ». Néanmoins, la presse se montre un peu plus enthousiaste, saluant la prise de risque de la bande. « Le plus grand groupe du monde affirme son identité collective et ses racines sud-coréennes, tout en poussant sa musique vers des territoires inédits » écrit Rolling Stone tandis que le Guardian estime que « le septet retrouve une identité propre » avec « un humour absurde et une bizarrerie assumée ».

Un concert moins attirant qu'espéré

L'autre revers inattendu, c'est le concert gratuit que BTS a donné à Séoul ce samedi, qui a été retransmis en direct sur Netflix. Si RM, l'un des sept chanteurs, est tout de même monté sur scène malgré sa blessure au genou limitant ses mouvements, le public n'a pas été totalement au rendez-vous. En effet, outre les 22.000 spectateurs présents dans l'enceinte du concert, qui a eu lieu sur la place Gwanghwamun de Séoul, les organisateurs s'attendaient à voir débarquer 260.000 fans dans le quartier aux abords du lieu. Selon les estimations, 104.000 spectateurs "seulement" auraient fait le déplacement « sur la base des ventes de billets et des données des trois principaux opérateurs de téléphonie mobile du pays ». Bien loin du quart de million espéré.

Conséquence, l'action de HYBE, le label de BTS, a lourdement chuté de 15,5% en bourse ce lundi matin. Comme le rappelle la BBC, plusieurs explications sont mises en avant pour justifier cette faible audience : tout d'abord, le fait que le concert soit diffusé en direct sur Netflix (sans sous-titres pour le public international...) et que les fouilles aux alentours du concert soient renforcées. De plus, le visage de la K-pop a profondément évolué depuis la pause du groupe, avec les succès mondiaux de BLACKPINK, Stray Kids, ENHYPEN et du film "KPop Demon Hunters", pour lequel une tournée mondiale serait envisagée. Un retour en demi-teinte donc, même si la bande est déjà assurée de s'offrir une première semaine de ventes historique et de faire stade comble dans le monde entier. Dont le Stade de France les 17 et 18 juillet prochains. Rien n'est perdu !