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BTS, BLACKPINK, NCT 127, Stray Kids, Twice, Exo, Girls' Generation, Red Velvet... La musique pop coréenne, ou plus généralement la K-Pop, a réussi à briser un plafond de verre sur les huit dernières années pour s'imposer comme un courant musical d'envergure internationale. Le groupe BTS, originaire de Séoul, a par exemple été le plus gros vendeur d'albums, tous disques confondus, dans le monde en 2020 et 2021 selon l'IFPI (Fédération internationale de l'industrie phonographique). L'an dernier, avec comme seule sortie le best-of "Proof", écoulé à plus de 85.000 exemplaires en France, les sept superstars sont tout de même parvenus à se hisser deuxième du classement, derrière Taylor Swift. Un incroyable succès qui se mesure aussi dans les salles de concerts, puisque BTS a déjà rempli à plusieurs reprises l'Accor Arena puis le Stade de France. Le "Love Yourself World Tour" avait généré quelques 246 millions de dollars de recettes entre 2028 et 2019. Pourtant, à en croire un spécialiste et homme fort de l'industrie de la musique coréenne, la K-Pop est sur une pente déclinante.

"Le ralentissement est très clair"

Président de la compagnie Hybe Corporation, immense boîte de production tentaculaire qui détient plusieurs labels de musique dont Big Hit Music, qui gère la carrière de BTS, Bang Si-Hyuk porte un regard inquiétant sur l'évolution de la consommation de la musique à l'échelle planétaire. Alors que son nom est en Une de tous les journaux en Corée du Sud concernant un investissement de HYBE dans les actions de son concurrent SM Entertainment, le producteur et chef d'entreprise livre ses impressions dans un entretien pour CNN où il évoque « les multiples enjeux différents de l'industrie ». Selon lui, si la K-Pop est perçue comme un secteur en pleine expansion où les opportunités commerciales sont puissantes, ce n'est pas tout à fait le cas lorsque l'on regarde les chiffres de plus près. « La K-Pop n'est pas aussi florissante sur le marché qu'on le croit. A l'échelle mondiale, le genre n'occupe pas beaucoup le terrain. En revanche, la musique latine et l'afrobeat connaissent une croissance très rapide. Si l'on regarde nos indicateurs d'exportation et de développement, le ralentissement est très clair » note l'homme d'affaires auprès du média américain : « C'est notre crainte majeure ».

HYBE Chairman Bang Si-Hyuk talks about BTS and the future of K-pop. pic.twitter.com/uUwwaegVLm

— Quest Means Business (@questCNN) March 2, 2023

Cette perte de vitesse a-t-elle un lien avec la pause annoncée de BTS jusqu'en 2025 ? « J'en doute » répond Bang Si-Hyuk, pour qui il est « plus urgent d'augmenter l'exposition » des artistes de pop coréenne sur des marchés internationaux comme les Etats-Unis. C'est la raison pour laquelle HYBE a, ces dernières années, jeté son dévolu « sur des labels et des agences de management en Amérique », pour pouvoir « construire une infrastructure » à même de renforcer une présence locale : « Nous avons absolument besoin d'augmenter notre niveau de connaissance du marché mondial ». Comme le souligne Variety, la société a conclu en 2021 un accord se chiffrant à un milliard de dollars pour acquérir Ithaca Holdings, l'entreprise dirigée par Scooter Braun et maison de longue date d'artistes de renommées mondiales comme Justin Bieber et Ariana Grande. En février, HYBE a également racheté pour 300 millions de dollars le label de hip-hop Quality Control, sur lequel sont signés les rappeurs Lil Baby, Lil Yachty ou Migos.