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Music Industry, an infinite Journey - Bye Bye Sales, Hello Subscription


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Bon ben on est en 2014 et Taylor Swift va vendre plus d'1,2M d'exemplaires de son 1989 en une semaine aux US, un album POP en plus. C'est quand même toujours un score énorme digne des années 90-00. Ok, le marché est clairement en baisse et le streaming augmente, Swift est peut-être une exception, mais j'ai du mal à imaginer qu'un phénomène encore possible en 2014 ait complètement disparu en 2020.

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Bon ben on est en 2014 et Taylor Swift va vendre plus d'1,2M d'exemplaires de son 1989 en une semaine aux US, un album POP en plus. C'est quand même toujours un score énorme digne des années 90-00. Ok, le marché est clairement en baisse et le streaming augmente, Swift est peut-être une exception, mais j'ai du mal à imaginer qu'un phénomène encore possible en 2014 ait complètement disparu en 2020.

 

2020, c'est très loin ^^

 

Pour ce qui est du résultat de Taylor Swift, ces chiffres sont assez trompeurs. Il faut regarder le Japon pour bien le comprendre. Il s'agit du premier marché (avec la Corée du Sud) qui est entré dans l'ère internet, et aussi celui où celle-ci a la pénétration la plus importante dans la société.

 

Dans le passé, il n'y avait guère que les diffusions radios pour informer le public d'une nouvelle sortie, il n'y avait pas du tout ce phénomène de ventes massives en première semaine. La promo TV débutait au moment de la sortie, c'est pourquoi même des artistes majeurs comme Céline Dion pouvait voir leurs nouveaux albums obtenir de meilleures ventes en 2ème qu'en 1ère, situation inimaginable aujourd'hui.

 

Depuis le début des années 2000, les campagnes promos ont eux lieux de plus en plus tôt par rapport à la date de sortie du disque, ce qui a généré les fameuses ventes frontloaded, les pré-commandes sont l'une des conséquences de ce modèle qui le favorisent d'autant plus.

 

Désormais, on tend de plus en plus vers le modèle Japonais où l'on est au 2ème voir 3ème single au moment de la sortie de l'album - et où la date de sortie est connue du grand public plusieurs mois avant celle-ci.

 

Là où en 2000 un million en 1ère semaine garantissait un minimum de 8 millions en fin de vie, pour 1989 on sera content si il franchi les 4 millions. On finira par aboutir à la situation Japonaise où AKB48 peut vendre en 1ère semaine plus d'un million d'exemplaires d'un single (format pour mort, même bientôt là-bas) et arriver en fin de vie à moins de 1,1 millions.

 

Concrètement, le résultat de Taylor Swift n'indique pas une dose d'espoir pour l'industrie musicale - juste que l'on devient des moutons de plus en plus disciplinés ^^

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D'ailleurs, qu'est-ce qui expliquait ce million en 1ère semaine pour Oops I did it again ?

 

Britney Spears, Backstreet Boys, N Sync (teens), Guns N Roses, Metallica (hard rock), Garth Brooks (country), Eminem, 50 Cent (rap), le point commun entre tous ces artistes qui ont fait d'énormes semaines avant l'ère Internet ? C'est très simple, ils visaient tous un public identifié et investi. Les conséquences de ces deux caractéristiques des acheteurs ?

 

Identifié: Lorsque le public visé est un ensemble de personnes spécifique identifié à l'avance, c'était très facile de promouvoir l'album sur les médias opportuns pour amener la communauté concernée à acheter le disque. En France, on inonderait M6 pour le marketing de Britney, on irait côté Inrocks pour la promo des Guns etc.

 

Investi: L'élément clé est ici. Si on regarde les publics de tous ces artistes, ils sont investis en tant que tel. Autrement dit, ils sont pro-actifs, ils recherchent d'eux même l'information en question (les news des ados, du rock, du rap etc), ils sont en éveil de leur domaine et savent où trouver ses nouveautés. Ils sont volontairement inscrit à des mags spécialisés, regardent des émissions sur leur thème, ils ont conscience d'être des fans de rap / hard rock / country etc.

 

Les deux éléments mis ensemble rendent très facile la réalisation d'un énorme démarrage, même avant l'ère internet.

 

A l'inverse, un artiste Pop, dans le sens originel, popular, va viser tout le monde. Le soucis de Mr tout le monde, c'est qu'il n'est pas pro-actif, il ne recherche pas l'information, car non spécialisé. Tu peux et va le toucher par différents points de contacts, mais c'est très aléatoire et tu ne peux pas le contraindre à obtenir l'information rapidement, il sera au courant quand l'une ou l'autre des méthodes de promotion finira par le toucher vu qu'il ne regarde pas de programme / chaines / magazine spécifique. C'est pour ça que Céline Dion ou Mariah Carey n'avaient jamais fait d'étincelles en première semaine, l'éveil à leur nouveaux albums par le grand public se faisait progressivement. De même, aujourd'hui une Katy Perry ou une Rihanna ne feront jamais de gros chiffres. Une Lady Gaga va réaliser de gros démarrages malgré qu'elle soit une artiste pop pour la même raison qu'une Mylène Farmer, grâce à la communauté gay qui elle est pro-active.

 

C'est pour cette même raison qu'un million en 2000 garantissait 8+ millions à terme: Car le million était réalisé presque exclusivement grâce à une communauté restreinte et spécialisée, autrement dit, sans même avoir commencé à intéresser le grand public. Si le produit plaisait dans une telle ampleur auprès du public cible, la promotion s'élargissait à Mr tout le monde et là le total s'envolait presque méchaniquement. Avec Internet, le grand public est lui-même devenu beaucoup plus informé, c'est pourquoi le million de Taylor Swift ne va pas impliquer 8 millions en fin de vie, car pour le réussir elle a déjà écumé un éventail d'acheteurs potentiels excessivement large.

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Une Lady Gaga va réaliser de gros démarrages malgré qu'elle soit une artiste pop pour la même raison qu'une Mylène Farmer, grâce à la communauté gay qui elle est pro-active.

Attention à ne pas trop stigmatiser le public de Mylène, qui est beaucoup plus varié qu'on ne le croit ^^

 

Je pense qu'elle a réussi a fidéliser un public de par son univers particulier mais aussi par une stratégie marketing qui créé un besoin, qui s'est intensifié avec les années, avec son retirement progressif voir total du monde médiatique.

 

Concernant Lady Gaga, elle a effectivement réussi a fidéliser un public en très grande partie gay grace a la communication et a la promotion de l'album Born This Way.

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2020, c'est très loin ^^

 

Pour ce qui est du résultat de Taylor Swift, ces chiffres sont assez trompeurs. Il faut regarder le Japon pour bien le comprendre. Il s'agit du premier marché (avec la Corée du Sud) qui est entré dans l'ère internet, et aussi celui où celle-ci a la pénétration la plus importante dans la société.

 

Dans le passé, il n'y avait guère que les diffusions radios pour informer le public d'une nouvelle sortie, il n'y avait pas du tout ce phénomène de ventes massives en première semaine. La promo TV débutait au moment de la sortie, c'est pourquoi même des artistes majeurs comme Céline Dion pouvait voir leurs nouveaux albums obtenir de meilleures ventes en 2ème qu'en 1ère, situation inimaginable aujourd'hui.

 

Depuis le début des années 2000, les campagnes promos ont eux lieux de plus en plus tôt par rapport à la date de sortie du disque, ce qui a généré les fameuses ventes frontloaded, les pré-commandes sont l'une des conséquences de ce modèle qui le favorisent d'autant plus.

 

Désormais, on tend de plus en plus vers le modèle Japonais où l'on est au 2ème voir 3ème single au moment de la sortie de l'album - et où la date de sortie est connue du grand public plusieurs mois avant celle-ci.

 

Là où en 2000 un million en 1ère semaine garantissait un minimum de 8 millions en fin de vie, pour 1989 on sera content si il franchi les 4 millions. On finira par aboutir à la situation Japonaise où AKB48 peut vendre en 1ère semaine plus d'un million d'exemplaires d'un single (format pour mort, même bientôt là-bas) et arriver en fin de vie à moins de 1,1 millions.

 

Concrètement, le résultat de Taylor Swift n'indique pas une dose d'espoir pour l'industrie musicale - juste que l'on devient des moutons de plus en plus disciplinés ^^

 

Comment on explique les ventes sur la durée actuellement ? Est ce qu'elles vont complètement disparaître ? Je pense à Imagine Dragons ou Ed Sheeran par exemple

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Attention à ne pas trop stigmatiser le public de Mylène, qui est beaucoup plus varié qu'on ne le croit ^^

 

Je pense qu'elle a réussi a fidéliser un public de par son univers particulier mais aussi par une stratégie marketing qui créé un besoin, qui s'est intensifié avec les années, avec son retirement progressif voir total du monde médiatique.

 

Concernant Lady Gaga, elle a effectivement réussi a fidéliser un public en très grande partie gay grace a la communication et a la promotion de l'album Born This Way.

 

Très clairement, on ne vend pas de multiples albums à plus d'un million d'exemplaires, même pendant les années 90, grâce à la communauté gay uniquement - elle a atteint, et atteint toujours, un large public. Le commentaire se réfère bien aux ventes en première semaine qui elles sont nettement boostées par cette communauté dans le cas de Mylène (et Gaga).

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Comment on explique les ventes sur la durée actuellement ? Est ce qu'elles vont complètement disparaître ? Je pense à Imagine Dragons ou Ed Sheeran par exemple

 

Tu auras des ventes sur la durée quand les deux caractéristiques du public définies précédemment, l'identification et l'investissement, ne sont pas vérifiées.

 

Le cas typique du public qui n'est pas encore identifié / investi derrière un artiste, c'est les nouveaux artistes, comme Imagine Dragons ou Ed Sheeran.

 

C'est le principe de l'échelle sociale. Un magasin de vêtements va d'abord vendre localement. Ceux qui y parviennent très bien, ouvrent d'autres enseignes dans la région. Si ça fonctionne toujours, tu passe au niveau national - et enfin à l'international. Les meilleurs grimpent progressivement les échelles.

 

La pénétration d'un artiste auprès du grand public se fait de la même façon. Tu vas d'abord être connu des proches / ta ville (Top 200 puis out), puis des clips sur les chaînes musicales (25k albums vendus), puis sur M6 (100k), puis sur TF1 (300k) et enfin le JT de 20h te consacre un sujet (1m). A chaque niveau, il faut s'imposer suffisamment fort pour motiver la maison de disque à te promouvoir sur l'échelle supérieure. Si tu regardes un Stromaé, il était d'abord sur Virgin TV & Cie, puis rapidement sur M6, puis TF1 etc, il a dominé tellement chaque secteur qu'ils ont même tenté à l'international. Tu as le même cas dans les artistes Country, ceux sur lesquels on a investi au niveau mondial avait d'abord tout explosé aux US (Garth Brooks, Shania Twain, Taylor Swift).

 

Ed Sheeran est exactement dans ce cas là. Pour les artistes Britanniques, on les exporte d'abord dans les pays Anglosaxons si ils marchent très bien en UK - cas de son premier album. Le second a un potentiel d'autant plus supérieur, donc ils élargissent à tous les pays historique de l'industrie (notamment l'Europe). Si son 3ème album prend encore une autre dimension, il aura aussi de la promo au Japon ou au Brésil.

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Taylor swift fait un carton aux EU et commence à bien s'exporter ailleurs mais comme tu dis, sa première semaine representera une grosse partie de ses ventes definitives. On parle là d'une nana qui ratisse large aux EU mais a pour public ailleurs une majorité de jeunes filles ou de gays (j'imagine)...limitant les ventes sur la durée.

 

Comment envisage tu le retour d'Adèle, qui forcément va faire une première semaine de malade, qui dans l'absolu a un public tres large et qui a vendu en masse et sur la durée son album 21.

 

Elle réuni j'ai l'impression tous les critères pour renouveller ce succès, à moins d'un lead single qui ne convainc pas...

 

Ne serait-elle pas l'unique possibilité actuellement pour revendre un album à hauteur de 15 voir 20 millions dans le monde ?

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Le fondateur de Spotify, Daniel Ek, a écrit une lettre ouverte à Taylor Swift (et à son boss) concernant l'interdiction de mettre en ligne sa discographie et sa position anti-streaming. Je poste dans ce topic parce qu'il explique également comment marche financièrement Spotify (et je pense également les autres sites comme Deezer) et démonte point par point tous les clichés sur le streaming (le fait de mettre sa musique "gratuitement", que les artistes sont peu payés, le streaming est le seul responsable de la chute des ventes physiques ou digitales,...)

Taylor Swift is absolutely right: music is art, art has real value, and artists deserve to be paid for it. We started Spotify because we love music and piracy was killing it. So all the talk swirling around lately about how Spotify is making money on the backs of artists upsets me big time. Our whole reason for existence is to help fans find music and help artists connect with fans through a platform that protects them from piracy and pays them for their amazing work.

 

Quincy Jones posted on Facebook that Spotify is not the enemy; piracy is the enemy. You know why? Two numbers: Zero and Two Billion. Piracy doesnt pay artists a penny - nothing, zilch, zero. Spotify has paid more than two billion dollars to labels, publishers and collecting societies for distribution to songwriters and recording artists.

 

A billion dollars from the time we started Spotify in 2008 to last year and another billion dollars since then. And thats two billion dollars worth of listening that would have happened with zero or little compensation to artists and songwriters through piracy or practically equivalent services if there was no Spotify - were working day and night to recover money for artists and the music business that piracy was stealing away.

 

When I hear stories about artists and songwriters who say theyve seen little or no money from streaming and are naturally angry and frustrated, Im really frustrated too. The music industry is changing - and were proud of our part in that change - but lots of problems that have plagued the industry since its inception continue to exist. As I said, weve already paid more than $2 billion in royalties to the music industry and if that money is not flowing to the creative community in a timely and transparent way, thats a big problem.

 

We will do anything we can to work with the industry to increase transparency, improve speed of payments, and give artists the opportunity to promote themselves and connect with fans - thats our responsibility as a leader in this industry; and its the right thing to do.

 

Were trying to build a new music economy that works for artists in a way the music industry never has before. And it is working - Spotify is the single biggest driver of growth in the music industry, the number one source of increasing revenue, and the first or second biggest source of overall music revenue in many places. Those are facts. But there are at least three big misconceptions out there about how we work, how much we pay, and what we mean for the future of music and the artists who create it. Lets take a look at them.

 

Myth number one: free music for fans means artists dont get paid. On Spotify, nothing could be further from the truth. Not all free music is created equal - on Spotify, free music is supported by ads, and we pay for every play. Until we launched Spotify, there were two economic models for streaming services: all free or all paid, never together, and both models had a fatal flaw.

 

The paid-only services never took off (despite spending hundreds of millions of dollars on marketing), because users were being asked to pay for something that they were already getting for free on piracy sites. The free services, which scaled massively, paid next to nothing back to artists and labels, and were often just a step away from piracy, implemented without regard to licensing, and they offered no path to convert all their free users into paying customers. Paid provided monetization without scale, free reached scale without monetization, and neither produced anywhere near enough money to replace the ongoing decline in music industry revenue.

 

We had a different idea. We believed that a blended option - or freemium model - would build scale and monetization together, ultimately creating a new music economy that gives fans access to the music they love and pays artists fairly for their amazing work.

 

Why link free and paid? Because the hardest thing about selling a music subscription is that most of our competition comes from the tons of free music available just about everywhere. Today, people listen to music in a wide variety of ways, but by far the three most popular ways are radio, YouTube, and piracy - all free. Heres the overwhelming, undeniable, inescapable bottom line: the vast majority of music listening is unpaid. If we want to drive people to pay for music, we have to compete with free to get their attention in the first place.

 

So our theory was simple - offer a terrific free tier, supported by advertising, as a starting point to attract fans and get them in the door. And unlike other free music options - from piracy to YouTube to SoundCloud - we pay artists and rights holders every time a song is played on our free service. But its not as flexible or uninterrupted as Premium.

 

If youve ever used Spotifys free service on mobile, you know what I mean - just like radio, you can pick the kind of music you want to hear but cant control the specific song thats being played, or what gets played next, and you have to listen to ads. We believed that as fans invested in Spotify with time, listening to their favorite music, discovering new music and sharing it with their friends, they would eventually want the full freedom offered by our premium tier, and theyd be willing to pay for it.

 

We were right. Our free service drives our paid service. Today we have more than 50 million active users of whom 12.5 million are subscribers each paying $120 per year. That's three times more than the average paying music consumer spent in the past. Whats more, the majority of these paying users are under the age of 27, fans who grew up with piracy and never expected to pay for music. But heres the key fact: more than 80% of our subscribers started as free users. If you take away only one thing, it should be this: No free, no paid, no two billion dollars.

 

Myth number two: Spotify pays, but it pays so little per play nobody could ever earn a living from it. First of all, lets be clear about what a single stream - or listen - is: its one person playing one song one time. So people throw around a lot of stream counts that seem big and then tell you theyre associated with payouts that sound small. But lets look at what those counts really represent.

 

If a song has been listened to 500 thousand times on Spotify, thats the same as it having been played one time on a U.S. radio station with a moderate sized audience of 500 thousand people. Which would pay the recording artist precisely nothing at all. But the equivalent of that one play and its 500 thousand listens on Spotify would pay out between three and four thousand dollars. The Spotify equivalent of ten plays on that radio station - once a day for a week and a half - would be worth thirty to forty thousand dollars.

 

Now, lets look at a hit single, say Hoziers Take Me To Church. In the months since that song was released, its been listened to enough times to generate hundreds of thousands of dollars for his label and publisher. At our current size, payouts for a top artist like Taylor Swift (before she pulled her catalog) are on track to exceed $6 million a year, and thats only growing - we expect that number to double again in a year. Any way you cut it, one thing is clear - were paying an enormous amount of money to labels and publishers for distribution to artists and songwriters, and significantly more than any other streaming service.

 

Myth number three: Spotify hurts sales, both download and physical. This is classic correlation without causation - people see that downloads are down and streaming is up, so they assume the latter is causing the former. Except the whole correlation falls apart when you realize a simple fact: downloads are dropping just as quickly in markets where Spotify doesnt exist.

 

Canada is a great example, because it has a mature music market very similar to the US. Spotify launched in Canada a few weeks ago. In the first half of 2014, downloads declined just as dramatically in Canada - without Spotify - as they did everywhere else. If Spotify is cannibalising downloads, whos cannibalising Canada?

 

By the same token, weve got a great list of artists who promoted their new releases on Spotify and had terrific sales and lots of streaming too - like Ed Sheeran, Ariana Grande, Lana Del Rey and alt-J. Artists from Daft Punk to Calvin Harris to Eminem had number ones and were on Spotify at the same time too.

 

Which brings us back to Taylor Swift. She sold more than 1.2 million copies of 1989 in the US in its first week, and thats awesome. We hope she sells a lot more because shes an exceptional artist producing great music. But shes the only artist who has sold more than a million copies in an albums first week since 2002. In the old days, multiple artists sold multiple millions every year.

 

That just doesnt happen any more; peoples listening habits have changed - and theyre not going to change back. You cant look at Spotify in isolation - even though Taylor can pull her music off Spotify (where we license and pay for every song weve ever played), her songs are all over services and sites like YouTube and Soundcloud, where people can listen all they want for free. To say nothing of the fans who will just turn back to pirate services like Grooveshark. And sure enough, if you looked at the top spot on The Pirate Bay last week, there was 1989

 

Heres the thing I really want artists to understand: Our interests are totally aligned with yours. Even if you dont believe thats our goal, look at our business. Our whole business is to maximize the value of your music. We dont use music to drive sales of hardware or software.

 

We use music to get people to pay for music, and we pay nearly 70% of all our revenue back to you. more we grow, the more well pay you. Were going to be transparent about it all the way through. And we have a big team of your fellow artists here because if you think we havent done well enough, we want to know, and we want to do better. None of that is ever going to change.

 

Were getting fans to pay for music again. Were connecting artists to fans they would never have otherwise found, and were paying them for every single listen. Were not just streaming, were mainstreaming now, and thats good for music makers and music lovers around the world.

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une si longe lettre pour une gourde qui obeit aux ordres de son patron qui veut vendre son label une fortune... elle s'en fout complètement de mettre ses chansons sur spotify , ceux qui pensent le contraire sont pour moi très très naifs. Ce qui me fait rire c'est que lorsqu' Apple va sortir sa plateforme de streaming, elle va faire quoi la petite et ceux qui la suivent ? Se priver des ventes digitales d'apple pour refuser le streaming ? Non, elle va fermer sa bouche tout simplement, elle aurait du commencer dès maintenant au lieu de se couvrir de ridicule. Je trouvais déjà le cas de beyoncé assez stupide et pourtant je suis fan mais à la limite ça suivait la logique de son projet (vendre uniquement l'album) mais alors retirer toute une discographie c'est une réaction innapropriée qui arrive bizaremment à un moment très précis ....

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