Crédits photo : MTV
« Ouais, je crois que le baiser pourrait causer une controverse... » assure Britney Spears sur le tapis rouge de l'after des MTV Video Music Awards (VMAs) cette nuit du 28 août 2003, sans doute consciente que la performance qu'elle a donnée en direct devant des millions d'Américains quelques minutes plus tôt est de nature à froisser certains esprits conservateurs. Ce soir-là, Madonna, qui vient de publier l'album "American Life", est chargée d'ouvrir le show avec un medley incluant son tube "Like A Virgin" et son dernier single "Hollywood". « Everybody comes to Hollywood, they want to make it in the neighborhood. They like the smell of it in Hollywood. How could it hurt you when it looks so good ? » susurre la reine de la pop d'un oeil pétillant, avant de se tourner vers Britney Spears pour l'embrasser puis faire de même avec Christina Aguilera. Un moment gravé dans la mémoire collective et au panthéon de la pop culture, dont on apprend, 20 ans après, qu'il a failli ne pas inclure les deux princesses de la pop.

"Il faut que nous soyons en Une de tous les journaux"

Dans une enquête consacrée à ce fameux baiser, le magazine Nylon donne la parole aux différents intervenants ayant oeuvré dans l'ombre à cet instant légendaire. « L'idée est venue de chez MTV en interne. Ça a commencé par "Célébrons Madonna", puis on a pensé que nous devrions ajouter d'autres femmes. Nous sommes allés lui proposer l'idée, même si elle l'a définitivement embellie. Elle était vraiment enthousiaste à l'idée de travailler avec Christina et Britney, et elle a finalement accepté de s'occuper de la création avec son équipe » se remémore Sally Frattini, alors vice-présidente senior des programmes chez MTV. Pourtant, durant les premières réunions, des tas de noms sont soumis à commencer par celui de Jennifer Lopez. Pink, Gwen Stefani et même Kelly Osbourne, figure phare de la chaîne avec la série de télé-réalité "The Osbournes", sont également évoquées. Car à l'époque, il existait « une petite rivalité », largement alimentée par les médias, entre Britney Spears et Christina Aguilera : « Nous ne savions pas si elles accepteraient de le faire, alors nous avions d'autres idées comme plan de secours ». Seul mot d'ordre ? « Il faut que nous soyons en Une de tous les journaux le lendemain ».

Remembering @Madonna's three-way #VMA kiss on its 20th anniversary, from the people who made it happen.https://t.co/m0sG6eXTg1

— NYLON (@NylonMag) August 28, 2023

"Si Madonna veut faire ça, faisons-le"

Une fois l'accord des trois chanteuses (et de Missy Elliott, qui conclut la prestation avec "Work It"), les répétitions débutent à Los Angeles puis New York. Deux semaines avant l'événement, Beth McCarthy Miller, la directrice des MTV VMA 2003, se rend sur place pour prendre la température. Elle est la première, en dehors de l'équipe de Madonna, à découvrir le plan orchestré par la diva... « Ils m'ont montré la performance, étape par étape, et puis vers le bord de la scène, elles s'embrassent chacune sur la joue. Je me suis dit : "Ouais, ce n'est pas ça qui va se passer...". J'ai appelé Van Toffler [producteur chez MTV, ndlr] pour lui dire : "Tu vas être soit très heureux, soit vraiment triste, mais je pense que tu vas être heureux !" » se rappelle-t-elle, amusée. Mais encore faut-il que la chaîne accorde son feu vert définitif, car les retombées d'un tel geste, qu'elles soient médiatiques ou judiciaires, sont imprévisibles : « Nous avons fait preuve de diligence en en discutant entre nous, et en amenant le sujet jusqu'à Tom Freston [alors président et PDG de MTV, ndlr]. Il a dit : "Si Madonna veut faire ça, faisons-le" ».

"Le visage de Justin Timberlake n'a pas de prix !"

Ce qui rend la séquence, extraordinairement sensuelle et provocatrice, encore plus marquante est le plan de coupe opéré par MTV sur... Justin Timberlake, l'ex-petit ami de Britney Spears. Leur rupture fracassante fait la couverture de toute la presse people à l'époque, et la tentation d'immortaliser sa réaction - douloureusement contenue - est trop grande. « Je me sens mal à ce sujet, mais je veux dire, ce plan coupé fait toute la performance. Son visage à ce moment-là n'a pas de prix ! Si je ne l'avais pas fait, les gens auraient dit : "Je ne peux pas croire que nous n'avons pas vu Justin réagir lorsque sa petite amie s'est fait embrasser par Madonna". Cette réaction en vaut chaque seconde » avoue Beth McCarthy Miller. Conséquence malheureuse de ce choix éditorial, le baiser entre Madonna et Christina Aguilera est légèrement tronqué... ce qui provoque la fureur de la popstar, dans ce contexte tendue de rivalité avec Britney Spears.

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Madonnachartsww (@madonnachartsww)

Elle qualifiera la manoeuvre de « pathétique », mais MTV assume. « Son équipe a l'impression qu'elle a été mise à l'écart du moment, mais elle venait de sortir "Dirrty" et avait déjà changé son image, contrairement à Britney. Je pense vraiment que si nous n'avions pas changé le plan de caméra, tout le monde aurait quand même parlé de Britney et Madonna qui s'embrassent » analyse la productrice, 20 ans plus tard. Lors du mariage de la chanteuse avec Sam Asghari, toutes deux s'étaient d'ailleurs empressées de recréer ce fameux baiser sur les lèvres pour une photographie. Vous avez dit iconique ?