Crédits photo : Alamy
Vous n'avez pas pu y échapper. TikTok, Twitter, Instagram, articles dans les médias du monde entier... Depuis le mois de mars, le monde culturel n'a d'yeux que pour Taylor Swift et son énorme tournée "The Eras Tour", bien partie pour devenir, en fin course, la tournée la plus lucrative de tous les temps. Si son succès était un temps cantonné aux Etats-Unis, c'est désormais dans le monde entier que la chanteuse américaine cartonne. Tant et si bien qu'aujourd'hui, Taylor Swift est au pic de sa carrière commerciale, 17 ans après ses débuts. Et pour beaucoup d'analystes, le même constat s'impose : jamais une artiste n'avait connu un tel succès depuis Michael Jackson et Madonna dans les années 80... voire même les Beatles dans les sixties !

Une popularité qui a explosé avec le Covid

Mais pour expliquer à quel point le phénomène Taylor Swift est immense, il faut remonter plusieurs années en arrière. Nous sommes le 21 novembre 2018. Ce soir-là, la star donne à Tokyo le dernier concert de son "Reputation Stadium Tour", sa toute première tournée internationale des stades. Et ce même si l'appellation est un peu mensongère... En effet, son tour de chant se limite à l'Amérique du Nord, puis à une douzaine de dates éparpillées entre le Royaume-Uni (Manchester, Londres et Dublin), l'Australie, la Nouvelle-Zélande et donc le Japon. A l'époque, il est encore trop risqué de la faire jouer dans des stades dans le reste de l'Europe où, même si sa popularité est déjà bien établie, la chanteuse n'est pas en mesure de remplir des lieux de cet envergure. Quelques mois plus tard, elle annonce le "Lover Fest", une tournée prévue pour l'été 2020 avec des passages dans de nombreux festivals européens dont Werchter, Glastonbury, Nos Alive au Portugal et les Arènes de Nîmes en France. Si les places s'arrachent en quelques minutes, tous les concerts sont finalement annulés à cause de la crise sanitaire.

Cette période de pause pour tous les artistes, c'est bel et bien celle où Taylor Swift va véritablement s'imposer. La sortie surprise de "Folklore" (2020) en plein été lui vaut un énorme succès public et surtout critique, qui salue son virage folk "mature" lui permettant de dérocher, l'année suivante, le Grammy Award du meilleur album. Ainsi, quand Taylor Swift remonte sur scène pour la première fois le 17 mars dernier à Glendale, tout a changé. En plus de "Folklore", elle a sorti les disques "Evermore" (2020) et surtout "Midnights" (le meilleur démarrage de sa carrière !), tout en réenregistrant ses anciens albums pour en récupérer les droits. Depuis sa dernière tournée, Taylor Swift a placé sept albums au sommet des charts américains et est devenue la deuxième artiste la plus écoutée dans le monde derrière The Weeknd !

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Taylor Swift (@taylorswift)

Sa tournée fait planter Ticketmaster

Une avalanche de projets qui a laissé Taylor Swift sous le feu des projecteurs quasi non-stop depuis trois ans. Cette omniprésence lui a permis de s'attirer un tout nouveau public qui a pu la découvrir durant la pandémie et qui n'aurait raté "The Eras Tour" pour rien au monde. Ainsi, à l'annonce de sa nouvelle tournée, la toile s'enflamme comme jamais. La mise en vente de la tournée américaine fait la Une de tous les journaux tant l'événement est énorme. Mais le 15 novembre 2022, tout s'écroule pour Ticketmaster. Le géant de la billetterie avait mis en place un système pour permettre aux véritables fans d'obtenir des tickets, et éviter au maximum les fraudes. S'ils s'étaient préparés à accueillir 1,5 million de requêtes, ce sont finalement plus de 14 millions de personnes qui se connectent pour tenter d'avoir un billet lors de cette première journée de prévente. En 24 heures, 2,4 millions de billets sont vendus et le site crashe. La mise en vente générale, prévue quelques jours plus tard, est annulée étant donné que tous les concerts sont complets. De quoi provoquer la colère de millions de fans et même de faire ouvrir une enquête judiciaire sur les pratiques polémiques de Ticketmaster. D'autant plus qu'avec la mode des "tarifs dynamiques", qui évoluent selon la demande, certains billets se sont retrouvés à être vendus au prix de 10.000 dollars.

Le même phénomène se produit pour la mise en vente des concerts européens et plus particulièrement en France. Un million de personnes tentent d'avoir un billet pour l'un des six concerts prévus à Paris La Défense Arena et au Groupama Stadium de Lyon au printemps 2024. Là encore, le site de Ticketmaster plante au bout de quelques heures et la mise en vente est reportée de quelques jours. Il faut dire qu'il s'agit là de la première véritable tournée européenne de Taylor Swift qui, jusque là, s'était souvent limitée à quelques concerts en Angleterre ou en Allemagne. Au Brésil, certains ont même dormi plusieurs jours devant les magasins pour être sûrs d'être les premiers à obtenir des tickets.

20.000 spectateurs sans tickets devant les stades

Et même les politiques s'y mettent ! Face à l'absence de dates dans son pays pour le premier leg américain, le premier ministre canadien Justin Trudeau a envoyé un message à Taylor Swift pour lui demander de donner des concerts dans son pays. Son voeu a été exaucé puisque six concerts sont programmés au Rogers Centre de Toronto du 14 au 23 novembre 2024. D'ores et déjà 31 millions de personnes se sont inscrites pour essayer d'accéder à la mise en vente. Soit plus de 80% de la population totale du pays nord-américain ! Pita Limjaroenrat, député thaïlandais, a lui aussi prié Taylor Swift de venir se produire en Thaïlande mais aucun show n'y est pour l'instant prévu, l'artiste ayant préféré Tokyo et Singapour pour ses deux étapes asiatiques.

Du 17 mars au 9 août, Taylor Swift a donc donné 55 concerts sur le sol américain. Chacun d'entre eux a été largement médiatisé, et de nombreuses vidéos du show d'une durée de 3h30 deviennent virales. Chansons surprises qui changent chaque soir, invités spéciaux, costumes différents, concert sous une pluie diluvienne... C'est bien simple : partout où Taylor Swift se produit, le phénomène est massif. Il suffit de voir la page Wikipedia de la tournée et l'hallucinante série de records que fait tomber l'artiste à chacune de ses dates pour s'en convaincre. A Seattle, où une audience record de 72.171 personnes est venue l'applaudir, un mini-séisme de 2,3 sur l'échelle de Richter a même été enregistré à cause du cri des fans et du volume sonore du concert !

anyway are y'all aware that people will be showing up outside the stadium when taylor visits some countries for the first time... and it's safer too unlike in US.imagine 50k or even 100k+ OUTSIDE the stadium screaming the songs... the LATAM crowd is already a guarantee. pic.twitter.com/DqL7lzB8Ct

— max 🐝 🧣 (@sovereignswifts) August 10, 2023

Mais la "Taylormania" a même lieu avant l'ouverture des portes avec des files interminables pour les stands de merchandising. La veille de la première au SoFi Stadium de Los Angeles, on comptait trois heures de queue rien que pour acheter un t-shirt ou une affiche de la tournée ! Le soir venu, les fans sans tickets se rassemblent par dizaines de milliers devant les stades pour écouter le concert. A l'intérieur, les chanceux spectateurs se mêlent à d'innombrables stars venues voir en vrai la sensation, de Julia Roberts à Emma Stone en passant par Adele, Taylor Lautner, Shania Twain ou Selena Gomez. De nombreux médias américains font même des articles pour faire le récapitulatif de toutes les stars qui ont assisté à l'un des shows.

The merch line for Taylor Swift’s Eras Tour outside of SoFi Stadium is reportedly three hours long, over a day before she is set to take the stage. pic.twitter.com/n9ClpcfLYT

— Pop Base (@PopBase) August 2, 2023

"Du jamais vu depuis Michael Jackson et Madonna"

Chacun des 55 concerts est un véritable événement et a des répercussions immédiates. D'une part dans les charts puisque certaines de ses chansons voient leur nombre d'écoutes exploser, à l'instar de "Cruel Summer", devenu un single quatre ans après sa sortie. Taylor Swift a d'ailleurs réussi à placer simultanément quatre albums dans le top 10 américain. Une performance qui n'était pas arrivée, pour un artiste vivant, depuis... le trompettiste Herb Alpert en 1966. Aujourd'hui âgé de 88 ans, le musicien a tenu à réagir : « C'est assez incroyable. Avec la façon dont la radio se comporte de nos jours et la façon dont la musique est distribuée en streaming, je ne pensais pas que quiconque à cette époque pourrait le faire ».

Plus étonnant, la tournée a aussi une incidence sur... l'hôtellerie ! Sur les trois premiers mois de la tournée, des experts ont estimé que la tournée "The Eras Tour" a généré 98 millions de dollars de revenus pour les hôtels de Tampa, Nashville, Houston ou Atlanta, où le prix des chambres a doublé voire triplé le soir des concerts. C'est dans cette optique que le personnel hôtelier en grève de Los Angeles lui a demandé de reporter ses six concerts dans la ville californienne, en soutien avec le mouvement. Si les shows ont été maintenus, Taylor Swift a toutefois tenu à prouver qu'elle était une artiste généreuse en offrant une prime de 100.000 dollars à chacun des camionneurs de sa tournée, transportant le décor de ville en ville. « Le montant normal tourne autour de 5 à 10.000 dollars. Donc une telle somme est inimaginable » a réagi Michael Scherkenbach, PDG de l'entreprise de camions chargée de suivre la tournée.

"La plus grande popstar depuis les Beatles"

Après une standing ovation de 8 minutes lors l'ultime show de Los Angeles, la fin de ce leg américain permet de faire un premier bilan qui est tout simplement vertigineux. Dans une longue enquête qui lui est consacrée, le New York Times assure qu'aucun artiste n'a suscité un tel engouement depuis Michael Jackson et Madonna dans les années 80. « Le répertoire rempli de tubes de Taylor Swift et son sens avisé du marketing l'ont aidée à atteindre un niveau de demande hallucinant et une omniprésence médiatique jamais vue depuis l'apogée de Michael Jackson et Madonna dans les années 1980. Une domination que l'industrie du divertissement avait largement accepté comme impossible à reproduire au 21ème siècle » précise le magazine. Ce qu'approuve la star Billy Joel, qui a assisté à l'un de ses concerts à Tampa, en Floride : « La seule chose à laquelle je puisse comparer ce phénomène, c'est la Beatlemania ». De son côté, le journaliste anglais Piers Morgan ajoute : « Taylor Swift est vraiment un phénomène absolu. La plus grande popstar depuis les Beatles et elle va peut-être même les éclipser de par sa façon de faire ».



Le New York Times rappelle également que contrairement aux autres grosses tournées de l'été comme celles de Beyoncé, Bruce Springsteen ou Drake, aucun chiffre n'a encore été communiqué sur les recettes de ses concerts américains. Ils devraient être rendus public dans quelques jours et permettre à la chanteuse de rentrer dans l'histoire. Selon les estimations de Pollstar, l'artiste de 33 ans amasserait une moyenne de 14 millions de dollars par soirée. En tout, les 146 dates de sa gigantesque tournée lui permettraient de récolter une somme totale de 1,4 milliard de dollars de recettes ! Tout simplement du jamais vu. Ce qui lui permettrait de battre aisément Elton John, dont la tournée d'adieux détient actuellement le record absolu avec 939 millions de dollars récoltés.

Taylor Swift really is an absolute phenomenon. Biggest pop act since the Beatles and may even eclipse them the way she’s going. Chatted with her at an Oscars party a few years ago, and she was a very nice, polite young lady. By all accounts, she hasn’t changed. @taylorswift13 pic.twitter.com/qqopiWbcGR

— Piers Morgan (@piersmorgan) August 7, 2023

Car au-delà de ses concerts phénomènes, Taylor Swift a su mettre en place une véritable stratégie marketing en annonçant, par deux fois sur scène, la sortie de ses réenregistrements des albums "Speak Now" et "1989". « C'est la meilleure PDG et cheffe marketing de l'histoire de la musique. Elle suit les traces de gens comme Bono, JAY-Z et Madonna, qui sont parfaitement conscients de leurs marques. Mais de tous, Taylor est la première à être née à l'époque digitale » résume Nathan Hubbard, professionnel de la musique qui anime aujourd'hui un podcast sur Taylor Swift. Après quelques semaines de pause, Taylor Swift reprendra sa tournée le 24 août à Mexico avant de nombreuses dates prévues à Buenos Aires, Rio et Sao Paulo en novembre, sans compter son calendrier de 2024 très chargé avec 80 shows programmés. Et avec chaque soir, une série de records à la clé.