Crédits photo : Abaca
Le 19 août 2013, Stromae publiait dans les bacs son deuxième album, dont le nom allait vite être sur toutes les lèvres : "Racine carrée". En additionnant textes bercés de désillusions sur des mélodies imparables, le chanteur belge n'a pas seulement résolu l'équation : il a fait des miracles, dans un contexte économique ravagé pour l'industrie musicale. Grâce aux tubes "Papaoutai" ou "Tous les mêmes", matraqués en radio, le disque s'est vendu à 1,8 million d'exemplaires. Le chiffre parle de lui-même. Mais plus que sa musique, Stromae sait vendre une image. « Je n’ai pas honte de dire que je fais du marketing. Cela fait partie de mon travail. Je regarde souvent les publicités qui circulent sur le Net et, parfois, je m’en inspire », confie l'artiste au magazine Challenges, qui consacre une enquête au business entourant Stromae.

"L'interprétation, c’est la base du métier"

Jean slim, polo géométrique et bariolé, mocassins de cuir et chaussettes apparentes, Stromae a réussi à créer un personnage que le public identifie instantanément. « Quand j'ai bossé comme serveur dans un fast-food de Bruxelles, j'ai appris deux choses essentielles : gérer la pression et rester souriant avec les clients, en toutes circonstances », explique l'interprète de "Ta fête". Ses apparitions sur les plateaux télé, ses proches racontent qu'il les prévoit méticuleusement un mois à l'avance. « Je m'investis beaucoup dans l’interprétation, c’est la base du métier », avoue celui qui a créé le buzz avec le clip de "Formidable", tourné en caméra cachée et où il fait semblant d'être ivre. Pour surprendre son public, le dandy belge a fait le pari de créer un univers visuel pour chacun de ses morceaux, en vidéo et sur scène. Un travail de titan, qui nécessite une volonté de fer. S'il est intraitable avec lui-même, Stromae l'est tout autant avec ses collaborateurs. « Je suis d'une exigence maladive et il n'est pas facile de travailler avec moi, mais je ne sais pas faire autrement », reconnait-il.

Un business juteux

Le chanteur, à la stratégie parfaitement huilée, s'est transformé en véritable poule aux oeufs d'or. Selon Pascal Nègre, le patron d'Universal Music, les ventes de Stromae représentent à elles seules 2 à 3 points des ventes françaises de la major, qui pèse 16 milliards d'euros au niveau mondial. Avec une tournée pharaonique des Zénith qui se cesse de s'agrandir, Stromae rapporte gros. Et devrait toucher, d'après les estimations faites par Challenges et le cabinet Weave, au moins 10 millions d'euros avant impôts.