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New York, le 30 mars dernier. A la tête d'un véritable empire financier avec sa femme Beyoncé, Jay-Z n'est pas peu fier de présenter son nouveau bébé : TIDAL, un service de streaming racheté pour 56,2 millions de dollars au suédois Aspiro. Plus qu'une idée, le rappeur a une vision : il souhaite offrir une « nouvelle direction » à l'industrie de la musique, où les artistes ne joueraient plus le rôle de « simples marchandises ». Il n'est pas seul à tirer la sonnette d'alarme. Sur scène, à ses côtés ? Les plus grandes stars du moment, de Madonna à Calvin Harris, en passant par Rihanna, Daft Punk, Alicia Keys ou Jack White. Un coup de com' savamment orchestré, qui a mis en émoi les médias du monde entier... avant de virer au fiasco.

Une erreur de communication

Perçu comme élitiste, TIDAL, qui assure une qualité de son supérieure à Spotify et Deezer mais propose une offre deux fois plus cher et sans version gratuite, est accueilli très froidement par les internautes. Beaucoup sont dubitatifs sur la démarche du rappeur et de ses amis richissimes, qu'il a convaincu en leur donnant 3% des actions de sa société. Opportuniste malhonnête ? Vraie revendication ? Madonna a beau clamer sur les réseaux sociaux qu'il s'agit de « protéger une forme d'art que nous aimons tous », la sauce ne prend pas. Les « exclusivités » promises sont bien maigres. Proposé uniquement sur TIDAL, "American Oxygen", le nouveau clip de Rihanna, est publié dix jours plus tard sur Vevo. Résultat ? Après avoir fait brièvement irruption dans le top 20 des applications les plus téléchargées sur l'Apple Store, TIDAL vient de sortir du top 700 indique le site high-tech BRG. Pire : ce retour de bâton profite à Spofity et consoeurs, qu'entend justement concurrencer Jay-Z.

Le malheur des uns fait le bonheur des autres

Le lendemain de la conférence de presse, l'application du géant suédois Spotify fait son retour dans les 40 applications les plus téléchargées sur iPad. Aujourd'hui, pour la première fois, Spotify et Pandora font partie du Top 4 des applis Iphone les plus rentables aux États-Unis et surclassent la star des jeux mobiles Candy Crush ! Conséquence immédiate : Andy Chen, le PDG de TIDAL, vient d'être viré par Jay-Z avec 25 autres employés, jugés responsables de ce lancement raté. Un échec qui tient avant tout d'une erreur de communication. Comment croire au bien-fondé de ce nouveau service, qui prétend défendre au mieux les intérêts des artistes faiblement rémunérés, quand Jay-Z envoie sur scène Nicki Minaj ? « Le message peut être interprété comme "Pauvre rappeuse qui gagne si peu d’argent" » note le journaliste Tero Kuittinen. Peut-être aurait-il été judicieux de lancer ce service en invitant sur scène des musiciens indépendants, et qui sont plus à même d'illustrer cette problématique ?

Un album avec Beyoncé : l'arme secrète ?

Il sera difficile pour Jay-Z et son armada de stars internationales de gommer la mauvaise image qui colle déjà à la peau de TIDAL. Mais le rappeur et magnat de la finance a de la ressource et pourrait dégainer sa botte secrète, susceptible de convaincre des milliers d'internautes de l'intérêt de sa plate-forme : l'album en commun qu'il prépare depuis des mois en toute discrétion avec Beyoncé. Selon le Huffington Post, qui rapporte les propos d'un proche collaborateur de Jay-Z, DJ Skee, le projet serait « quasiment terminé ». Reste à savoir quand TIDAL, dont le nom signifie "marée", lancera sa bouée de sauvetage.