Clips : nouveau créneau des grandes marques pour le placement de produits

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Depuis quelques années, et plus encore depuis quelques mois, les grandes marques s’imposent dans les clips. Des placements onéreux pour des vidéos multi-diffusées, mais également un complément de salaire pour des artistes qui cherchent à diversifier leurs revenus. En France, c’est le CSA qui autorisait le placement de produits au printemps 2010. Les artistes français restent néanmoins frileux et font le choix de la discrétion, tandis que ces méthodes de marketing sont bien plus répandues aux États-Unis. Les clips sont toujours aussi nombreux, mais on vend moins de disques. On réfléchit donc à deux fois avant d’investir dans un clip, mais c’est sans compter sur les financements extérieurs des grandes marques de voitures, d’alcool, et de produits hi-tech en tout genre. Ce sont ces trois catégories que l’on retrouve principalement dans les clips sponsorisés. A savoir qu'un clip coûte en moyenne entre 20 000 et 400 000 euros, et que les placements publicitaires rapportent entre 70 000 et 150 000 euros selon l'interaction entre l'artiste et le produit.

BMW, Ferrari, Porsche et Renault font la course

En ce qui concerne les marques de voiture, on a d’emblée en tête les clips bling-bling des rappeurs qui sont souvent tournés avec de gros bolides et de jolies femmes. C’est le cas du producteur américain Dr. Dre qui, pour son single "I Need A Doctor" (feat. Eminem), se voit mourir au volant d’une très belle Ferrari. On remarque plusieurs gros plans sur le célèbre cheval à fond jaune, attestant de l’intérêt certain qui est porté à la marque. BMW tire également son épingle du jeu. Kylie Minogue et Taio Cruz surexposent la Série7 pour une course filmée dans un parking sur le clip "Higher". Le premier véhicule est noir, le second est blanc, et les deux tournent dans tous les sens : les amortisseurs sont mis à rude épreuve mais la marque allemande est de loin la grande vainqueur. Jennifer Lopez semble également avoir un petit faible pour BMW. C’est à bord de la même Série7 que la bomba latina fait son entrée dans le clip "On The Floor". Là encore, un gros plan sur l’insigne de la marque, histoire de justifier le joli chèque encaissé.

Regardez le clip "Higher" de Taio Cruz et Kylie Minogue :


Retrouvez les clips "I Need A Doctor" de Dr. Dre, et "On The Floor" de Jennifer Lopez.

Il n’y a pas que les artistes américains qui usent du placement de produits pour se procurer des revenus supplémentaires. Certains français ont déjà gouté à ce procédé qui, certes rapporte de l'argent, mais dénature quelque peu la fonction première du clip. C’est le cas de Bénabar et de sa vidéo "A la campagne" qui ressemble davantage à une publicité pour la marque Porsche. Surprenant ! Même remarque, mais dans une moindre mesure, pour la Ford Fiesta de Martin Solveig dans le clip "I Want You". Idem pour David Guetta et son tout nouveau clip "Where Them Girls At" qui vend littéralement la Renault Twizy sur un panneau publicitaire. Si les artistes français s’y mettent, remarquons qu’il est beaucoup plus rare de voir une marque française opérer un placement de produits. Selon nos informations, la note a été salée pour Renault (lire ci-après) tant le succès du DJ est grand, et ses clips très régulièrement diffusés en France, mais aussi et surtout dans le reste du monde.

Raphael Aflalo et Cathy Guetta, fondateurs de l'entreprise d'endorsement (c'est-à-dire de placement de produits) My Love Affair, ne nient pas le prix élevé auquel a été vendu cet encart publicitaire. Dans un entretien qu'il nous a accordé, il explique pourquoi avoir vendu ce placement dans la fourchette haute des tarifs habituellement pratiqués. Et s'ils ont choisi Renault plutôt qu'une marque de voiture plus tendance dans laquelle on aurait bien vu le DJ, c'est parce que « David ne conduirait jamais une Porsche ou un 4X4. Il est davantage à se déplacer en taxi. Il ne boit pas d'alcool et mange bio. Il a été très séduit par l'idée du véhicule électrique. De plus, même si son rayonnement est aujourd'hui international, il se sent avant tout français. Renault représente nos valeurs françaises. C'est une manière de présenter au monde entier l'innovation et la technologie de chez nous. ». Raphaël ne cache pas non plus que d'autres marques ont proposé des contrats pour Guetta. Et même si elles proposaient davantage d'argent, ça ne les intéressait pas car « le placement de produits doit avant tout respecter les valeurs et les choix de l'artiste. Dans le cas contraire, autant l'artiste que la marque prennent un risque. C'est ça la clef de la réussite ».

Regardez le clip "Where Them Girls At" de David Guetta.

Sony, Beats et BlackBerry: le clip, une affaire qui roule

Il n'y a pas que les grandes marques automobiles qui ont opté pour la promotion par le biais des clips. L'électronique, et plus particulièrement le hi-tech, ont également su prendre le train en cours de route. Les champions du titre sont les Black Eyed Peas. will.i.am a dû proposer un excellent deal à la marque BlackBerry pour qu'elle apparaisse régulièrement dans les clips du groupe américain. Dans "The Time (Dirty Bit)" (2010), le leader de la formation teste la nouvelle tablette tactile BlackBerry. Au premier plan pendant plusieurs secondes, celle-ci permet de voir Fergie et ses acolytes danser. Un coup de publicité très intéressant pour le concurrent direct d'Apple. On remarque également le casque blanc et rouge porteur du sigle "B" de la marque Beats (By Dre). will.i.am le porte également dans le clip "Just Can't Get Enough". Autre placement de produits dans la première vidéo : les montres Ice-Watch. De couleur blanche, de préférence, pour être tendance. On retrouve le même gros plan de montre que dans "The Time" dans le dernier clip de David Guetta, "When Them Girls At".

Regardez le clip "The Time (Dirty Bit)" des Black Eyed Peas :


Autre champion de la catégorie : Lady Gaga. Ses clips "Bad Romance" et "Telephone" sont truffés de messages subliminaux en faveur des grandes marques. A commencer par les écouteurs "Heartbeats", développés avec Dr. Dre, qui apparaissent dans les deux clips. Hormis les marques d'alcool, on remarque les téléphones portables LG ainsi que l'opérateur "Virgin Mobile". Un placement judicieux dans des clips vus plusieurs centaines de millions de fois à travers le monde. Remarquable coup de pub pour LG : le clip "Telephone" convient tout à fait pour l'occasion ! Enfin, Apple s'en sort bien avec son iPod.

On ne peut évidemment pas clore ce chapitre sans évoquer le clip "Hold It Against Me" dans lequel Britney Spears déroule le tapis rouge à la marque Sony. Alors qu'elle joue de ses formes pour une chorégraphie endiablée, des dizaines d'écrans de télévision l'entourent. Tous de marque Sony, dont le sigle est présenté au premier plan, ils diffusent d'anciens clips de la chanteuse. D'ailleurs, l’ombre à paupières de la marque Make Up For Ever et le site de rencontre PlentyOfFish.com dominant l’écran d’ordinateur de la star sont également très bien mis en avant. Enfin, terminons par le clip "What The Hell" de la chanteuse Avril Lavigne qui défend également les téléviseurs Sony, mais aussi les ordinateurs portables VAIO et les téléphones mobiles de la marque Sony Ericsson.



Un placement publicitaire ne rembourse jamais le coût d'un clip : il ne fait que le réduire (du moins pour l'instant). Sceptique ? Une marque n'apparaît généralement que 2 à 4 secondes, ce qui est en réalité peu sur l'ensemble d'une vidéo durant au moins 3 minutes. Quoi qu'il en soit, ces méthodes marketing ouvrent une nouvelle ère pour l'industrie du disque qui, pour le coup, n'a jamais aussi bien porté son nom, mais aussi de nouvelles perspectives de créations puisque le financement par le placement de produits assure une rente, et donc la production d'autres clips avec des moyens plus conséquents. Un cercle vertueux en quelque sorte ?

My Product Placement : placer une publicité en un seul clic

Toujours au cours du même entretien, R. Aflalo nous révélait la création prochaine d'une plateforme avec laquelle les grandes marques et les maisons de disques pourraient entrer directement en contact. Alors qu'il est encore en négociation avec les principales majors, R. Aflalo nous expliquait son fonctionnement : « Les annonceurs ne savent pas quand un clip va être tourné. Le but est de relier les annonceurs et les artistes pour que l'interaction soit possible et que les publicitaires puissent placer plus facilement leurs produits. La maison de disques annoncerait sur cette plateforme qu'un clip de tel artiste allait être tourné à telle date, à cet endroit, tout en développant la thématique du clip et de la chanson. A côté de ça, tous les artistes seraient répertoriés dans un registre selon certains critères : leurs goûts, leurs œuvres et la cible-fan. Ainsi, l'annonceur n'aura plus qu'à vérifier que toutes les données concordent pour s'assurer de faire le meilleur placement de produits possible sans se tromper ».