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Si Jennifer Lopez et Céline Dion ont en quelque sorte initié le mouvement des parfums de chanteuses, Beyoncé, Fergie, Rihanna, Kylie Minogue, Britney Spears, ou encore Mariah Carey n'ont pas tardé à suivre. Elles se sont toutes associées à de grands groupes pour sortir plusieurs fragrances estampillées de leur nom et qui s'arrachent un peu partout dans le monde, en particulier dans les pays anglo-saxons. Cette année encore, la tendance ne semble pas s'affaiblir : Coty - l'un des plus gros producteurs mondiaux de parfum - prépare la sortie du parfum de Lady Gaga pour la rentrée. Un nouveau venu qui devra s'installer dans un paysage déjà très concurrentiel et devra affronter les nouveaux produits de Nicki Minaj et Madonna, entre autres.

Lady Gaga va en effet sortir, le 1er septembre, un parfum intitulé "Fame". La chanteuse ne perd pas de vue la préparation de son troisième album et son actuelle tournée en Europe. Mais elle se permet une petite fantaisie commerciale à la fin de l'été. Un spot publicitaire (voir en pied de page), réalisé par la société de production du réalisateur Ridley Scott, est d'ores et déjà en ligne. Noire, futuriste, sexy et presque malsaine par moment, la vidéo dure une trentaine de secondes. On y voit l'interprète de "Born This Way" dans des tenues affriolantes et quasiment nue à la fin.

"Fame" fait directement écho à "Truth or Dare", le parfum de Madonna sorti le 15 avril dernier. Les deux ont été conçus par le même parfumeur. Les deux flacons ne seront néanmoins pas en concurrence directe - du moins en France - puisqu'ils seront distribués dans des magasins différents (Séphora pour Gaga et Nocibé pour Madonna). Côté prix, Lady Gaga garde l'avantage avec un produit meilleur marché : comptez 39 euros pour "Fame" contre 45 pour "Truth or Dare". Et les deux divas sont rejointes cette semaine par Nicki Minaj, qui a annoncé hier le nom de son parfum, "Pink Friday", et a dévoilé l'apparence du flacon. Mis en vente par la société Macy et ses filiales, ce troisième produit devrait être prochainement disponible à l’échelle mondiale.

Gaga & Co. : le marketing à gogo ?

La question vient forcément à l'esprit. Ne s'agit-il pas finalement d'une simple opération marketing ? Outre l'attrait financier, un parfum est aussi en quelque sorte une nouvelle image promotionnelle de l'artiste. Un coup de pub qui ne se refuse pas. Céline Dion et Jennifer Lopez en sont respectivement à leur 14ème et 12ème parfums ! Et même les hommes s'y mettent. L'an dernier, Justin Bieber a terminé cinquième des ventes 2011 aux Etats-Unis avec son parfum "Someday", signant le meilleur lancement de l'année. Bien avant lui, P. Diddy avait lui aussi fait des vagues avec son premier parfum, lancé en 2005 et suivi d'une ribambelle d'autres fragrances.

Mais certaines stars ne font que prêter leur nom à des parfums, et comme le soulignaient nos consoeurs de Pure Trend, le doute reste « permis concernant leur réelle collaboration ». Selon Etienne de Swadt, créateur de la collection "Etat Libre d'Orange", de réelles associations existent pourtant. Egérie pour le parfum "Like This" auquel elle a donné son nom, l'actrice Tilda Swinton s'est investie dans l'élaboration de la fragrance. « C'est une anti-Britney, nous ne sommes pas du tout dans une logique marketing, mais une logique existentielle. Ce parcours initiatique était l'intention de Tilda Swinton, c'était son idée au départ et dès qu'elle était à Paris, elle passait, ensemble nous avons parcouru différentes matières, et avons fait plus de 30 snifging ».