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On le sait, TikTok est devenue la nouvelle application incontournable pour l'industrie musicale, capable de créer des tubes comme d'en faire revenir certains, vieux de plusieurs décennies, sur le devant de la scène. Et ça, les maisons de disques l'ont bien compris : désormais pour les artistes, impossible de continuer sa carrière sans avoir un compte TikTok qui peut leur apporter un potentiel nouveau public. Une expérience dont le rappeur Jack Harlow a fait les frais pour le meilleur : en postant un extrait de sa chanson "First Class" en avant-première, celle-ci a connu un énorme succès avant même sa sortie et a depuis atteint la première place des charts américains. Halsey, elle, est victime des mauvais travers de TikTok. Dans une vidéo publiée sur son compte officiel, la chanteuse américaine révèle que son label tient en otage sa prochaine chanson et refuse de la sortir pour le moment.

"Tout est du marketing"

Intitulée "I'm tired" (je suis fatiguée), cette vidéo voit l'interprète de "Bad At Love" expliquer, via des sous-titres, la situation : « Basiquement, j'ai une chanson que j'adore et que je veux sortir rapidement mais ma maison de disques m'en empêche. Je suis dans cette industrie depuis 8 ans et j'ai vendu 165 millions de disques et ma maison de disques me dit que je peux pas sortir [la chanson] tant qu'ils ne peuvent pas simuler un faux moment viral sur TikTok ». Pour Halsey, qui diffuse au passage un extrait de ce titre inédit en fond sonore, « tout est du marketing » : « Et [le label] fait ça avec basiquement tous les artistes en ce moment. Je veux juste sortir de la musique, et je mérite mieux ! ». Son message, tel un appel à l'aide, a d'ailleurs été entendu puisque sa vidéo compte à ce jour plus de 7 millions de vues sur TikTok et a été largement relayée sur Twitter. Dans une seconde vidéo, Halsey indique avec amertume : « J'aimerais être en train de plaisanter ».

@halsey

I’m tired

♬ original sound - Halsey

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Joint par Variety, Capitol, le label de la star américaine, n'a pas répondu aux commentaires. Toutefois, Halsey a donné des nouvelles sur compte Twitter, et celles-ci sont quelques peu improbables. « J'ai parlé à mon label après ma crise sur TikTok. Ils m'ont dit "Wow, ce TikTok marche vraiment fort". Je leur ai dit "Ok cool je peux sortir ma chanson maintenant ?" Ils m'ont dit "On verra" » écrit-elle, véritablement remontée : « Je m'occupe de mon propre business en tournée en prenant soin de mon bébé. Quatre albums. Je suis bien trop établie pour remuer quelque chose comme ça sans raison ou comme une tactique marketing, mais maintenant je suis trop impliquée donc il n'y a pas de retour en arrière possible ». Selon elle, le clip de ce morceau est également tourné depuis longtemps. Dans une vidéo en direct sur Instagram, Halsey a également indiqué à ses fans en avoir « marre » de cette situation : « Je n'ai jamais eu autant de mal à sortir une chanson dans ma carrière ». Elle raconte également que, dans le passé, son label ne voulait pas sortir ses chansons comme "Nightmare", "You Should Be Sad" ou "Without Me", qui ont pourtant connu de très beaux succès aux Etats-Unis.

Halsey, FKA Twigs, Charli XCX and Florence Welch are calling out their label for not letting them release new music unless it goes viral on TikTok. If their old song ends up going viral, they are forced to promote it. pic.twitter.com/5jfFdwXEYE

— Buzzing Pop (@BuzzingPop) May 22, 2022

"Envoyez-moi de l'aide !"

Cependant, ce n'est pas la première fois qu'une histoire de ce type touche des artistes. Comme l'ont relayé certains internautes, Charli XCX et FKA Twigs ont récemment poussé des coups de gueule contre leurs labels qui préfèrent les voir remplir leurs comptes TikTok que leurs discographies. La première a publié une vidéo où on la voit exténuée avec la phrase en légende : « Quand mon label me demande de faire mon huitième TikTok de la semaine ». La seconde précise quant à elle : « C'est vrai que toutes les maisons de disques demandent des TikTok et je me suis faite gronder aujourd'hui car je ne faisais pas assez d'effort ». Florence Welch, chanteuse du groupe Florence + The Machine, confirme aussi cette nouvelle lubie des labels pour pousser encore plus leurs artistes. Dans une vidéo sur TikTok de 55 secondes où elle interprète son single "My Love" a cappella, elle indique en légende : « Le label me supplie de faire des "tik toks lo fi" donc en voici. S'il vous plait, envoyez-moi de l'aide ». Comme le rappelle également Variety, un faux clash entre le rappeur australien The Kid LAROI et son ex-manager Scooter Braun a été créé sur TikTok afin d'assurer la promotion de son single "Thousand Miles".